세상에는 다양하고 수많은 광고가 존재합니다. 또한 이 광고들은 하나의 소재를 가지고도 다양한 변신을 하기도 합니다. 우리는 이런 광고들을 보며 과연 더욱 효과적인 광고는 무엇이며 이 광고를 선택한 이유들을 스스로 분석해보는 시간을 가지기로 하였습니다. 그리하여 열린 ‘크레센도 배 광고 토의’ 지금부터 공개합니다.

 광고 토의 1회에 열린 주제는 ‘금연 광고, 공포 소구형과 설득형 중 어떤 것이 더 효과적인가?’입니다. 하지만 이 토의를 하기 위해서는 금연 광고의 형태를 공부를 해야만 합니다. 그렇기에 우리는 금연 광고에 대해 먼저 조사해보았습니다.

 첫 번째로 공포 소구형 금연 광고에 대해 설명해드리겠습니다. 먼저 ‘공포 소구형’이란 감성적 광고의 일종으로써 특정 메시지가 제안하는 사항을 따르지 않을 경우 나타나는 부정적인 결과를 보여주어 수용자의 생각과 태도, 행동을 바꾸도록 하는 과정을 의미합니다. 보건복지부에서는 이 공포 소구형을 이번 금연 광고의 형태로 사용함으로써 담배의 폐해를 알리고 흡연자로부터 금연 행동을 이끌어 내기 위해서 부정적이고 보기 불편한 금연광고를 제작하기 시작했다고 발표하였습니다.

 두 번째로는 설득형 광고를 사용하였습니다. ‘설득형 광고’란 혐오감을 주는 이미지 대신 감정이나 사실적인 통계를 통해 소비자들에게 인지적인 변화를 주는 광고를 의미합니다. 실제로 해외에서는 설득형 광고를 가지고 한 가지 실험을 시도하였습니다. 먼저 흡연자를 A와 B인 두 집단으로 나누어 A집단에는 향수를 일으키는 설득형 영상을 제공하였고 B집단에게는 제공하지 않았습니다. 그렇게 한 집단에게만 영상을 제공한 결과 영상을 본 A집단은 흡연에 대한 부정적인 감정이 크게 상승하였고 금연 의지가 확실한 모습을 보였습니다. 반대로 B집단은 흡연에 대한 부정적 감정이 작았고 금연 의지가 불확실한 모습을 보여주었습니다. 즉 소중한 기억을 보여주어 기억하게 하자 더 건강한 태도와 행동을 형성하려는 모습이 보인 것입니다. 보건복지부에서는 이 실험을 바탕으로 설득형 금연광고를 접하게 됨으로써 금연으로 알 수 있는 가족의 소중함을 일깨우는 자극제가 되기를 희망한다고 발표하였습니다.

 그럼 과연 두 가지의 광고 중 어떤 광고가 금연에 더욱 효과적일까요?

크레센도는 이에 대해 토의했고 다음과 같은 결론으로 정리하였습니다.

 먼저 ‘공포 소구형 금연 광고가 더욱 효과적이다.’라고 주장하는 팀의 의견입니다.

‘우리는 평소 기억을 되짚어 볼 때 행복하고 긍정적인 기억보단 부정적이고 두려웠던, 혹은 무서웠거나 나빴던 기억들을 먼저 떠올린다. 그 이유는 그만큼 공포라는 것이 우리에게 강한 이미지와 각인을 남기기 때문이다. 그렇기에 금연 광고 역시 공포 소구형을 통해 우리도 저렇게 될 수 있으니 금연을 해야 한다는 메시지를 전달하여야 한다. 또한 많은 사람들에게 기억에 남는 금연 광고를 물어보면 대부분 저 광고에서 나왔던 카피를 읊는다. 그런 모습을 보아 사람들의 기억에 성공적으로 남긴 공포 소구형 광고가 성공했다는 것을 증명할 수 있다.’

 다음으로는 ‘설득형 금연 광고가 더욱 효과적이다.’라고 주장하는 팀의 의견입니다.

‘하지만 저 광고가 나오고 금연에 실제로 효과가 있었는가? 조사해 본 결과 지금까지의 금연 광고의 대부분은 공포 소구형이었고 사람들은 계속 똑같은 형태의 광고에 익숙해졌고 오히려 점점 공포스럽다 못해 혐오적으로 변해가기 때문에 광고 자체를 피하려는 경향이 높아졌다. 그런데 과연 이를 성공적인 광고라 할 수 있는가? 금연 광고에도 변화가 필요하고 사람들에게는 신선한 충격하다고 생각한다. 그렇기에 설득형 금연 광고를 통해 사람들의 감정에 호소하는 것이 더욱 효과적일 것이다.’

 세상에는 정답이 없는 논제들도 존재합니다. 그리고 이 토의 주제 역시 그렇다고 생각합니다. 누구에게는 효과적일 수 있지만 반대로 다른 누구에게는 효과적이지 않을 수도 있기 때문입니다. 하지만 한 가지 확실한 건 공포 소구형 광고, 설득형 광고 모두 사람들의 뇌리에 남아 있고 진심으로 받아들여졌을 때 효과가 있는 모습을 보인다는 것입니다. 우리는 광고의 형태를 나누기 전에 과연 이 광고가 타겟에게 진정성 있게 받아들여질 것인지를 생각해야만 할 것 같습니다.

[출처]

보건복지부 보도자료 -

2015.11.16  ''흡연은 스스로 구입한 질병입니다’
보건복지부, 두 번째 금연홍보 시작'

2016.09.07 '교통사고 보다 위험한 흡연, 새 금연광고 방영'