1편에서는 '디지털 PR 이론과 실제'를 바탕으로 PR에서의 공중의 중요성, 과거 공중의 특징과 현재는 무엇이 다른지에 관해 설명하였다. 2편에서는 PR 분야에서 공중 상황이론에서 공중 세분화 모형이 있고, 이것을 디지털 미디어 환경에서 어떻게 다르게 적용해 볼 수 있을지에 관해 정리해 보았다.

디지털 미디어 환경에서의 공중은 이전과 다른 새로운 개념이라고 할 수 있다.  

공중 세분화의 기본 틀은 사람들이 어떤 문제 상황에 관한 인식 수준을 갖는가에 따라 커뮤니케이션의 정도가 달라진다고 해석할 수 있다. 사람들은 어떤 문제 상황을 얼마나 인식하느냐에 따라서 커뮤니케이션이 그만큼 활성화되거나, 그렇지 않기 때문이다. 따라서 공중 분류 모형은 이러한 공중의 인식을 바탕으로 커뮤니케이션 행동을 분류하면 공중의 유형을 PR 실무에 적용할 수 있다고 주장하는 것이다. 문제 직면적 행동(고 문제 인식, 저 제약 인식), 제약된 행동(고 문제 인식, 고 제약 인식), 일상적 행동(저 문제 인식, 저 제약 인식), 숙명적 행동(저 문제 인식, 고 제약 인식)으로 구분할 수 있다. 공중 유형은 고 관여에 해당되는 활동 공종, 인지 혹은 활동 공중, 점진적인 활동 공중, 잠재 공중이 있고, 저 관여에 해당되는 인지 혹은 활동 공중, 잠재 혹은 인지 공중, 잠재 공중, 공중이 아닌 개인이 있다. 구분된 행동과 공중 유형을 각각 연관 지어서 공중 상황이론에 따른 공중 분류를 할 수 있다. 그리고 이것들은 쟁점 상황에 대한 사람들의 문제 인식, 관여도, 제약 인식, 정보처리, 정보 추구 행위로 나눌 수도 있다.

하지만 이런 공중 상황이론은 특정 상황에서만 적용되지 않느냐는 지적이 나왔다. 공중의 커뮤니케이션과 담론을 구성하는 것에 집중하지 않는다는 것이었다. 디지털 미디어 환경에서의 공중은 공간이나 시간에 구애받지 않고 언제든 커뮤니케이션을 할 수 있는 존재기 때문이다. 또한, 어느 정도를 조직체로, 어느 정도를 공중인지 구분하기도 어려웠다. 미디어 사회에서의 공중, 개인은 쟁점과 문제를 인식하게 되면 끊임없이 대화하거나 상호작용하는 행위자들이라는 특성을 고려해야 한다.

온라인을 통해서 어떠한 메시지를 전달하게 된다면, 전 세계 누구든 그 메시지가 노출된다. 과거 특정 조직체나 공중을 겨냥한 이론은 적용되지 않는다는 뜻이다. 현대의 개인, 공중은 능동적으로 상호작용하는 집단이다.

이와 관련된 것이 문제 해결 상황이론인데, 문제 해결에 나서는 인간의 심리적 동기화와 연관되어 있고, 이를 토대로 새롭게 공중을 구분할 수 있다. 현대 사회에서의 개인이 미디어를 통해서 능동적인 커뮤니케이터가 되는 이유가 자신의 이해관계에 충돌되는 인지적 상황을 해결하려는 데에 심리적 동기화가 크게 작용한다는 것이다. 한 개인이 문제를 인식하면, 그 문제에 관해 정보를 취득하게 되고, 취득한 정보들 중에서 자신에게 필요하다고 생각되는 정보를 선택하고, 불특정 다수에게 그 정보를 전파하게 되는 문제 해결 동기화와 커뮤니케이션 행위가 일어난다.

그러나 이러한 문제 해결 상황이론도 빠르게 발전하는 현대 사회에서 한계점이 드러났다. 이를 보완하기 위해서는 디지털 미디어 이용자 집단인 디지털 공중이 소유한 네트워크의 힘은 어떠한지 분석해야 된다. 이러한 디지털 공간에서의 이해관계자와 공중을 분석하려고 빅데이터의 필요성이 강조되고 있다.

이 도서를 읽기 전, PR이 단순하게 특정 집단을 어떤 메시지로 설득하는 한 수단이라고만 생각했다. 그러나 PR에서의 공중의 중요성과 현대 미디어사화에 적용한 문제 해결 이론, 그리고 빅데이터와 인공지능의 중요성을 알게 되면서 디지털 공중 분류가 PR 실무에서 현재 얼마나 중요한지 알게 되었다.