최근 유튜브 플랫폼에서 일어났던 '뒷광고' 논란은 소비자들이 제품이나 서비스를 구매하는 데 있어 ‘신뢰’라는 요소를 중요하게 여긴다는 것을 확인할 수 있는 사례였다. 또한, 기업들이 ‘뒷광고’라는 형태의 거짓말을 동원하는 위험을 감수하면서까지 실제 사용 소비자의 리뷰를 긍정적으로 만들고 싶어 한다는 것을 알 수 있었다. 이러한 특성은 배달 플랫폼과 서비스에도 강력하게 작용하고 있다. 

    보통 식당에서 식사하는 경우에는 전체적인 서비스나 맛의 평가를 함께 식사한 일행과 나누는 일이 많다. 식당 주인에게 부정적인 평가를 늘어놓는 일은 일상적이지 않을뿐더러 예의에 어긋나는 행동이라고 여겨질 수 있다. 하지만, 배달 플랫폼을 통해 식사하는 경우에는 이러한 제한이 사라지고 보다 더 솔직히 평가할 수 있게 된다. 여기서 말하는 솔직한 평가가 담긴 리뷰는 배달 플랫폼 이용자들을 구매로 이끄는 확실한 필승법인 동시에 구매자와 플랫폼 이용자들을 이어주는 끈끈한 고리가 된다. 해당 가게에서 주문한 구매자들만 리뷰를 작성할 수 있다는 것과 구매자들의 자발적인 참여로 이루어진다는 점에서 신뢰성을 높인다고 분석할 수 있다. 이처럼 배달 플랫폼 이용자들이 주문할 가게를 선택할 때 주로 보는 척도는 ‘리뷰’라고 할 수 있겠다. 배달 플랫폼의 검색어 설정에 별점 높은 순으로 정렬하는 방식이 존재하는 만큼이나 리뷰는 구매자와 판매자 모두에게 필수 불가결한 요소가 되었다. 이런 상황 속에서 배달 플랫폼의 리뷰 문화는 사회적 상호작용과 함께 변화를 거친다.

    첫 번째 상호작용은 배달 플랫폼을 통해 A 가게에서 음식을 구매한 소비자와 A 가게 리뷰를 둘러보는 플랫폼 이용자 사이에서 발생한다. 이들은 같은 소비자라는 명목 안에서 일종의 동맹이 성립한다. 이 동맹의 규칙은 간단하다. 배달 왔을 때 음식 상태를 사진으로 찍어 공유하고, 음식에 대한 ‘솔직한’ 평가를 공유하는 것이다. 이때 리뷰를 둘러보던 이용자는 소비자의 리뷰를 믿고 구매하게 되며, 음식을 구매한 소비자 역시 이용자가 될 수 있기에 돈독한 관계를 유지하기도 한다.

    두 번째 상호작용은 리뷰 이벤트를 통해 판매자와 구매자 사이에서 발생한다. 앞서 살펴봤던 것처럼 리뷰는 구매자만큼이나 판매자에게 중요한 요소이다. 이러한 맥락에서 고객의 리뷰와 덤 음식을 교환하는 형태의 리뷰 이벤트가 등장한다. 구매자들은 돈을 지불하지 않고 음식을 얻게 되고, 리뷰가 많아지면 판매자들에게도 좋은 일이기에 서비스를 챙겨주는 새로운 관계가 형성된다. 최근에 와서는 보통의 리뷰 이벤트가 아니라 ‘리뷰 5점 이벤트’가 등장하게 되었다. 즉, 5점 만점의 5점을 줄 것을 조건으로 내밀고 덤 음식을 챙겨주는 것이다. 

    리뷰 이벤트를 중시하는 판매자들은 또다시 새로운 방식을 고안해 냈다. 일명 ‘리뷰 추첨권 이벤트’의 등장이다. 구매자가 음식과 추첨권 번호가 잘 보이게 사진을 찍고 리뷰를 작성하면 판매자 번호를 추첨해 음식을 보내주는 방식이다. 이때 정성스러운 리뷰를 쓸 경우 당첨 확률이 올라간다는 것을 조건으로 내걸면 구매자들의 정성이 담긴 리뷰를 얻게 된다. 이 추첨권은 일종의 쿠폰 역할을 해내기도 한다는 점에서 매우 흥미롭다. 앞으로는 또 어떤 리뷰 문화가 등장하게 될지 기대하지 않을 수 없다.