어떤 분야를 막론하고 사회에 뿌리를 내리고 있는 이상 윤리 의식은 기본적 소양임에 분명하고 PR에도 윤리 의식은 존재해야 한다. PR 윤리는 실질적이고 실무적인 것이기 때문에, PR 행위와 직접적으로 연결되어 다방면에 걸친 PR 활동의 기준점을 잡아준다고 볼 수 있다. 공중과의 장기적인 관계를 성공적으로 이끄는 것 이 PR의 목적이기 때문에 윤리 의식을 가지는 것은 당연한 일이다. PR은 Public Relations, 즉 공중과의 관계라는 본래의 취지를 생각해 봤을 때 신뢰는 핵심이며, 윤리 의식이 배제된 상태에서 신뢰를 쌓는 것은 불가능하다고 볼 수 있다. PR의 지속 가능 차원에서도 윤리는 중요한 요소 중 하나이다.

과거 TV나 신문 등 전통 매체에 기반한 미디어 환경은 다양화, 파편화되고 있다. SNS와 1인 미디어의 발달로 인해 누구나 정보 공유하고 다루는 시대가 되었다. 때문에 투명성과 공정성이 담보되지 않는 PR은 향후 살아남기 어렵다는 것이다. PR 윤리가 강조되는 두 번째 케이스는 공중을 기만하는 ‘페이크(fake) 성’ PR이다. 페이크(fake) 성 PR은 PR인, 혹은 PR 회사가 자신의 존재를 드러내지 않고 마치 일반인인 것처럼 특정 기업을 홍보하거나 라이벌 기업에 흠집을 내는 행태이다. 언론과의 부적절한 유착도 PR 윤리에서 빼놓을 수 없는 대목이다. 특히 우리나라는 언론 홍보가 PR의 가장 중요한 영역으로 인식되고 있는 만큼 기자와의 불필요한 스킨십과 뇌물 때문에 사회적 문제로 떠오르는 일이 종종 발생한다. 정당한 광고 비즈니스의 영 역을 벗어난 금전적 대가, 혹은 과다한 향응 접대를 통해 자사에 유리한 방향으로 기사를 이끌어내거나 경쟁사를 음해하는 등의 행위가 그것이다.

PR 기업 협회의 윤리강령은 지난 2000년 당시 협회 창립과 함께 만들어졌다. ‘PR 협회의 윤리 강령 기본정신에 전적으로 찬동한다’는 문구가 삽입됐으며, 언론 관계와 회원사 간의 관계 등을 조항별로 명시했다. PR 기업에 대한 신뢰를 유지하려면 윤리강령이 중 요하다는 판단하에 당시 창립회원사들과의 협의를 통해 만들어졌다. 두 협회 모두 회원사가 강령에 위배되는 행동을 할 경우 즉각 협회에 보고하도록 요구하고 있다. 특히 PR 기업 협회의 경우 가입 신청서에 강령 준수를 서약하도록 명시했다. 공익이라는 기본정신을 지키면서 회원사와 협의를 통해 발전, 보완해 나갈 노력을 하고 있다.

PR 윤리의 이상과 현실이 괴리감을 갖는 이유는 무엇일까? PR 윤리 강령은 당연하게 지켜야 하는 게 도덕적인 책임과 같은 것인데, 현실에서는 당연하게 받아들여지지 않고 있다. PR 윤리는 공적 책임이 크다고 해도 엄연히 비즈니스의 영역에 속해있다. 그렇게 PR은 기업이나 조직의 경영 활동이기 때문에 최고경영자의 지배를 받는다. PR 윤리라는 것은 해당 기업이나 조직의 경영 윤리의 연장선에 있다고 볼 수 있고 혼자서만 윤리적으로 일을 진행해갈 수 없는 구조에 있다. 윤리적인 오너 아래에서는 비윤리적 PR이 실행될 수 없듯, 비윤리적 오너 아래에서는 윤리적 PR은 실행될 수 없다. PR 회사는 클라이언트의 윤리를 따라야 하고 회사 내 최고 의사결정 자들의 윤리도 함께 따라야 하며, PR 회사의 윤리는 수입 규모와 비례할 수 있다. 금전적인 부분과 조직의 명령과도 관련이 깊다 보니, 이상과 현실의 괴리감을 갖는 것 같다. PR 윤리는 업계의 상생, 나아가 PR 기업의 존재가치와 직결된 문제임을 인식할 필요가 있고, 공중들에게 많은 영향력을 끼치기 때문에 기업에서도 적절한 교육이 필요하다고 생각한다.