광고 산업은 과거 50년 동안 많은 변화를 거쳤고, 현재도 변화를 거듭하고 있다. 광고를 선택하며 영향력이 증가되고 있는 소비자들, 직접 자체적으로 광고 제작 능력이 강화되고 있는 광고주들, 나날이 발달되는 기술로 인해 광고의 방법이 다시금 재정의 되고 있는 시점이다. 그렇기 때문에 기존의 광고 기업, 방송국, 전송 사업자 및 광고 대행사는 소비자, 비즈니스 모델, 비즈니스 생산을 기반으로 형성하는 중요한 구조물을 지금과 같이 혁신하지 않을 경우 시장에서 퇴출당할 가능성이 높다. 기존, 신규 광고주들은 광고 형태 재정비를 위한 계획을 세우고, 변화에 맞게 빠른 전략을 수립하여 새로운 능력을 개발해야 하는 시점이다. 현재 광고는 비용을 지불하면 보지 않아도 되는 환경이다. 기존의 광고 노출 환경에 그대로 노출되어야 하는 사회가 있었지만 지금은 선택할 수 있게 되었다. 영국과 미국의 경우 소비자와 접점의 퀄리티를 높이기 위해 프로그램 매틱 광고나 퍼포먼스 광고를 새로운 도구로 진화 중이다. 콘텐츠 마케팅을 통해 정보 범람의 시대에서 구매자가 더 현명하고 즐겁게 소비하게 된다면 소비자는 구매와 충성도가 증가한다. 요즘은 TV 광고보다 광고주가 프로그램 자체를 후원하고 전하고자 하는 메시지를 프로그램에 녹여내는 방식인 네이티브 광고가 각광받고 있다. 이렇게 광고의 종말로 예상되는 다양한 상황이나 환경에 대처하기 위해 한국의 광고 시장도 고민하고 있는 시점이다.

PR 이란 우리말로 ‘공중과의 관계’라고 해석된다. 마케팅과 홍보의 관점에서 PR은 정부, 매스미디어, 교육기관, 지역 사회, 소비자 등의 공중과 좋은 관계를 형성하여 지속하는 모든 활동을 가리킨다. 공중과의 관계를 중요시하는 PR 활동의 주체는 기업이나 정부 부처나 공공기관일 수 있다. 대표적인 사례로 기업이 자신들의 직접적인 이익을 발생시키지 않는 자선 행사를 주최하거나 비영리 단체에 기부금을 제공하거나 직원들이 참여하는 봉사 활동을 벌이는 것도 모두 공중의 호의를 얻기 위함이다. 다시 말해 PR은 합리적, 자유적 존재인 공중과의 상호작용과 관계를 중심으로 쌍방향 커뮤니케이션과 상호 호혜적인 관계로 설명할 수 있다. PR의 원리가 마케팅과 홍보 분야에서 강조되는 이유는 기업, 정부, 공공기관은 공중과 의식적으로 쌍방향 커뮤니케이션과 적절한 관계를 형성해야 자신들의 브랜드, 상품, 서비스를 원활하게 전달하고 그 효과를 증가시킬 수 있기 때문이다. 홍보와 PR의 차이점은 홍보는 PR과 다르게 하나의 수단으로 널리 알리기 위해 매스미디어를 활용하는 것에 국한한다. 선전과 PR의 차이점은 선전은 주로 정치적 군사적 목적 또는 종교적 목적으로 사용된다는 것이다. 

광고의 종말이 예상되고 있는 가운데, 어떤 미래상에 대한 계획을 세워야 할 것인가? 광고 산업은 많은 변화를 거쳐왔고 앞으로도 변화를 겪을 것이다. 그 가운데서 광고의 종말이 예상되고 있는데 이를 막기 위한 미래상으로 ‘어떤 계획을 세우면 좋을까’와 같은 해결책 및 사전대비 차원에서 이 질문을 던지게 되었다. 광고와 PR의 수업을 들으며 느낀 것에는 우리 사회에 많은 부분 영향을 주고 있고 꼭 필요한 부분이라 생각한다. 때문에 광고의 종말과 같은 물음이 있음에도 불구하고 쉽게 사라지지 않을 것이라고 생각한다. 다른 형태로 다른 방식으로 광고는 계속 존재할 것이고 또 공존해나가야 한다고 생각한다.