설화수. 설화수를 생각하면 어머니 화장품, 엄마 냄새가 나는 화장품이라는 생각이 먼저 드는 사람이 많을 것입니다. 설화수는 이런 올드한 이미지를 벗어던지기 위해서 많은 노력을 시도하였습니다. 하지만 굳혀진 이미지는 벗어나기 힘들었습니다. 이에 설화수는 이미지를 변화시키기 위해서 새로운 방식의 ‘리브랜딩’을 시도하였습니다.

설화수는 2539의 여성을 끌어들일 방안 고민하였습니다. 이를 브랜드의 철학과 비전을 담은 영상 통해서 ‘나를 위한 브랜드’라는 인식 확대와 글로벌 마켓에서의 공격적인 성장 고도화를 기대하였다고 합니다. 설화수는 먼저 '리브랜딩'을 하기 위해서 여성 타켓층을 창조와 진취의 정신을 새롭게 이어 나가는 ‘계승자’ 표현했습니다. 이러한 전략이 성공하기 위해서는 설화수의 오랜 시간 쌓아온 브랜드의 헤리티지, 즉 진행된 브랜드 문화 구축 활동의 결과물이 공유되어야 하고 2539의 세대가 충분히 공감하고 인정할 만에 이야기가 숨어있어야 합니다. 이러한 이야기를 ‘매니페스토’ 광고 영상으로 담아냅니다. ‘매니페스토’ 영상은 브랜드의 철학과 비전을 담은 영상이라고 합니다.

이번 광고 영상은 설화수의 브랜드만의 고유한 역사와 헤리티지로 완전히 차별화된 모습을 볼 수 있었습니다. 설화수는 ‘Play Back’ 즉 현재에서 과거로 시간을 거슬러 올라가는 ‘Reverse’ 기법을 활용하여 보여줍니다. 물방울로 시작하여 1966년 ABC 인삼 크림 ‘국내 최초 인삼을 사용한 화장품’을 선보이면서 설화수가 쌓아온 국내 최초, 최고의 기록들이 녹아있는 것을 확인할 수 있습니다. 그리고 맨 처음 즉 설화수의 시초도 담겨있는데요. 서성환 선대 회장의 어머니 윤독정 여사께서 개성에서 직접 만들고 팔았던 동백기름 한 방울에서 시작된 것임으로 보여주고 있습니다. 이후 시대별 다양한 여성의 페르소나를 압축적으로 표현하면서 설화수는 계승되어 현재까지 이어지고 있다는 사실을 보여주면서 영상이 마무리가 됩니다.

설화수는 어떻게 보면 현재 2539 세대에게는 친근한 브랜드는 아닐 수 있습니다. 그러나 ‘어머니’가 쓰던 화장품이 시간이 흘러 성장한 ‘자녀’에게 이어진다는 스토리로 자녀 세대인 현 젊은 층에 공감을 주는 데 성공하였다고 볼 수 있습니다. 광고 캠페인을 통해서 설화수가 원했던 헤리티지를 강조하며 단아하고 고급스러운 이미지를 그대로 전승할 수 있었던 것 같습니다.

‘FROM 1932 TO YOU’가 브랜드의 아름다움을 향한 여정을 되짚어 보고 이를 지속해 나갈 것이라는 메시지를 선언적 보여주면서 다음으로 작성할 광고 분석 기사 영상인 “눈 속에서 피어난 꽃, 설화”를 통해 설화수가 풀고자 하는 이야기를 확인할 수 있습니다.