종이신문 시절에는 뉴스가 읽기 쉽게 다듬어져 집 앞까지 배달됐다. 사람들은 대충 넘겨만 봐도 뉴스의 흐름과 이슈의 큰 맥락을 따라잡을 수 있었다. 하지만 현재는 가십성 뉴스를 소비하고 끝내거나 복잡한 이슈를 외면하고 망각하기 부지기수다. 오늘에서의 온라인 저널리즘의 현실이다. 이런 현실을 조금이라도 바꿔보기 위해 버즈피드와 허핑턴포스트는 전통적인 뉴욕타임스와는 출발선을 달리하여 빅데이터를 활용해 독자들의 관심을 끌었다.

 버즈피드는 2014년 9월 기준 월간 순 방문자수가 1억 5,000만 명. 소셜 네트워크 유입이 75% 이상이고 모바일 트래픽 비중이 60% 이상이다. 버즈피드의 발행인 (publisher), 다오 능웬(Dao Nguyen)은 “데이터 분석은 무슨 일이 일어나고 있는지 말해 줄 수 있지만, 그 일이 왜 일어나는지는 말해 주지 못한다.” 라고 말했다. 데이터를 분석하고 가설을 세우고 오류를 보정하는 작업을 계속한다는 이야기다. 버즈피드 사이트에 접속하면 로그인 여부 확인부터 데이터를 수집한다.

 또한 제목을 A/B로 테스트해 그룹별로 노출시킨 뒤 어떤 제목이 많이 읽히는지 분석하여 그 제목을 선택해 내보내기도 한다. 제목이 단순한 클릭만 불러오는 게 아니라, 다양한 플랫폼에 공유한만한 제목이여야 한다. 방문자를 끌어 모으는 것보다는, 만들어진 콘텐츠를 곳곳에 널리 퍼뜨리는 것이 목적이 된 것이다. 이것이 다 데이터와 연관된 일이라는 것이다.

 이런 버즈피드와 허핑턴포스트와 같은 멀티 플랫폼 전략으로 이끌어나가는 전략도 문제가 아예 없는 것은 아니다. 버즈피드와 허핑턴포스트의 기사도 결국 고도로 잘 설계된 낚시질(clickbait) 아니냐는 비판도 나온다. 하지만 이런 바이럴 사이트들은 점차 바뀌는 알고리즘들로 인해 빠른 시일 내에 우리의 시야에서 사라지기 십상이다.

 허핑턴포스트의 최고경영자 지미 메이만(Jimmy Maymann)은 빅데이터를 활용해 독자들의 경험(Reader's experience)을 향상시키는 것이 사이트의 트래픽을 향상시키는 데도 도움이 된다고 말한다. 허핑턴포스트는 하루에 500개에서 1,600여 개의 기사를 만들어 내는데, 이 가운데 독자에게 도달되는 각각의 기사는 데이터 분석을 통해 최적화된다. 이른바 ‘데이터 적합형 콘텐츠’ 전략이라고 볼 수 있다.

 이처럼 빅데이터 분석은 날이 갈수록 저널리즘뿐만 아니라 많은 분야에도 영향을 주고 있다. 뉴욕타임스도 혁신 보고서에서도 이렇게 평가하고 있다. “버즈피드나 허핑턴포스트, USA투 데이의 성공은 단순히 리스트나 퀴즈, 유명인들의 사진, 스포츠 기사에 기인한 것이 아니다. 때로는 콘텐츠의 질이 낮아도 그들이 성공하는 이유는 그들이 가진 정교한 소셜, 검색, 커뮤니티 생성 등의 도구와 전략 때문이다.” 앞으로 빅데이터를 잘 활용해서 일방적으로 수용만 하는 미디어가 아닌, 선택하여 수용하는 미디어를 잘 선택하길 바란다.